集美天下、安宁边城

——集安旅游发展探讨

（根据魏小安于年6月24日的演讲编辑整理）

集安我是第一次来，但是慕名已久，这次来才发现，我对集安了解还是少了。我这次是到长白山参加省里的一个会议，要讲吉林旅游。吉林我基本都走遍了，但还是要多看看，看看新面貌，感受新气象，所以这次到集安，觉得不虚此行，但是还没看够。我简单谈谈我的感受，因为系统的整理思路不可能。

一、集安旅游短板

第一，区位的短板。集安算是比较偏远，但是就目前来看，比较偏远并不是根本性的障碍。比如说云南的腾冲，从昆明坐汽车过去要十二个小时，所以我也是多年想去腾冲，一说十二个小时，实在搭不起时间，后来说腾冲通飞机了，就去了一趟，一到那个边城感觉真是好，保留了一个比较完整的古城，应该说正是因为偏远，才保留下来了，所以这几年腾冲大热，成为云南旅游的新的热点。再比如说九寨沟，这是老热点了，九寨沟原来从成都坐汽车过去要坐两天，现在飞机通了，到了九寨沟机场，再到九寨沟景区坐汽车还要坐九十多公里，而且那是高原地区。所以我觉得偏远并不是障碍，而且有一个好处，边城集安可以就远说远，边城的概念很重要。但是客观来看，毕竟还是集安的短板。我这次来之前，都不知道到怎么来。我是旅游通，干旅游干了三十六年，全国两千二百个县，我走了大概得有一千二三百个，我都不知道到集安怎么来。所以第一个问题，区位的短板是客观存在的，即使集安下一步交通改善了，这个短板也存在，因为全国的交通都在改善，所以相比较而言仍然是短板。全国交通都改善了，旅游者的要求自然而然也就提高了，原来四个小时距离不算什么，现在一说四个小时距离，从北京到东京了。四个小时的时间，从北京到西伯利亚了。所以很自然，永远是一个短板。

第二，知名度的短板。知名度的短板更短，如果这个短板解决了，区位这个短板也就不成问题了。集安的知名度严重不足，江西的吉安，在井冈山下，那是吉祥的吉，所以很容易造成一个误解，一说集安第一个想到的肯定江西的吉安，那是地级市，集安是个县级市。那就得研究怎么通过知名度的提高，把这个短板补足，从而来弥补集安区位的短板，这两个问题是联系在一起的，只要名气起来了，这点距离不算什么。就像刚才说的腾冲一样，从昆明坐飞机到腾冲还要坐一个半小时，而且腾冲的机场我看着都害怕，因为那个地方都是山，把一个山峰削平了建了一个机场，机场跑道的尽头是一个大的钢丝网子，因为有可能飞机一不留神就掉下去了，拿个大网子给兜住。所以集安现在首先就需要研究如何提高知名度。昨天来就说起达沃斯在做规划，大家研究集安品牌怎么打，说了很多话，其中有一个困惑就是集安的好东西太多，怎么通过简短的话，把好东西都归纳起来，这个任务是不可能完成的。因为研究一个地方品牌，一种方式是梳理资源，资源越梳理越多，越梳理越说不清楚。还有一个方式，就是用抽象的语言概括性表达。我认为集安的品牌两句话，第一句话叫集美天下，就是天下的美都集中在这里，是一个美的集合！这样说是不是有点太牛了呢？我觉得不牛，说集美天下是谦虚的，要是不谦虚应该叫天下集美，所以集美是一句话。第二句话安宁边城，第一突出的是边城，边城是有诱惑力的，第二突出安宁。而且我这两天在这里确实是这种感觉。努力打这个品牌，这个品牌坚持下来，几年大家就接受了。所以很多东西不要怕有争议，更何况这样的话语不会有争议，而且这样的话语，突出了集安的特点。同时会有一个联想，厦门有个集美，是集美区，也是一个学区，所以到厦门必去集美，这样人家会有一个联想，厦门有一个集美，集安怎么能集美呢？不服就来看。这里还会形成一个状况，就是由于集安是边城的状态，现在交通叫做畅达，也不能看低了，交通畅达达到了。我从长春过来四个小时，我想象的四个小时应该是山路弯曲颠簸的感觉，结果走的很顺。尤其是进了集安之后，我觉得集安的路是景观路、生态路、旅游路，最后才是交通路，所以进了集安感觉就进了一个大景区，这一路走下来很舒服。客人有一个心态，叫旅速游缓，就是旅的过程总希望快，游的过程就喜欢缓，所以我倒是有个建议，你们在集安界的那个位置，现在有一个牌楼，把这个牌楼弄的再像点样，弄成一个永久性的牌楼，这个牌楼会形成一个概念，就是到这里就进景区了，形成这个概念，进来之后，一直到城区七十二公里，就是景区路，这七十二公里的景区路，大家的心态放缓，不觉得路远了，在这之前叫赶路。现在最好的一点是过了那个牌楼就有一个游客中心，石头上有一个标识，有一个小广场，应该是所有的车到这里都停一下，因为进景区了，停一下看一看，方便一下，喝点水，然后就开始从从容容游集安。也就意味着从下一步来说，集安主体的客源就是自驾车，今天在路上就看见一辆丹东的车，可是一听这几个人说话都是北京口音，一问，他们是飞机飞到丹东，丹东有朋友，听说这好玩，开着一辆车就过来了。如果从全域旅游的角度来说，集安平方公里，就是一个大景区，应该形成这个概念，所以不要怕短板，短板集安补足，而且有些短换一个角度可能就是长，如果不是这样的区位，怎么可能留下这么一个好的边城？

二、集安产品分析

1、世界遗产地

集安的旅游产品总体来说不是单一的观光型产品，如果把集安就当作单一的观光型产品，辜负了集安的资源。而且集安的特点是没有像一座大山摆在这，几个门一封，大家上山，没有这种条件。所以从产品角度来说，第一是集安现在已经争到了世界遗产地这块牌子，这块牌子不容易。只不过这里有一个区别，历史价值、文化价值、科研价值、考古价值和审美价值、市场价值、旅游价值不能完全划等号。有些东西是可以划等号的，比如说故宫、兵马俑，这些价值都可以划等号，有些价值就很难划等号。比如说北京周口店猿人遗址，这是中国第一批进入世界遗产名录的，年进入，30年的遗产地，又守在北京那么一个地方，最多的时候一年接待六万人，平均下来一年接待三万人，为什么？就是因为它的科研价值、考古价值、历史价值都是顶级，要不然进入不了世界遗产地，可是旅游价值、市场价值、审美价值差一大块，他们也研究做大做强，我说这地方做大没戏，做强尚可，为什么？做强就是在古人类研究领域是强的，所以可以做强，不可能做大，因为这几个价值不能划等号。但是集安这个世界遗产地可以划等号，第一是遗产遍布，这是我的一个强烈感受，到这个地方有到陕西的感觉，到陕西一看遍地都是皇陵，这地方也是这种感觉；第二是有物质载体的表现，尤其以好太王碑、将军坟为代表，体量大，这么大规模，实在没想到，有相应的视觉震撼力。当然客观来说，做的还不到位。就以将军坟为例，将军坟现在是一个不完整的产品，只有到了博物馆才看见一个模型，应该有一块铜版，铜版上面黑色的线描，把当初什么样完整的描述出来，这是一种方式，再有一种方式，在罗马，古迹都是残破的，不修，但是可以手里拿一张画，这张画这边掀过来就是现状，把这画往上一盖就是原貌，这样翻来翻去对着看，就特别好玩，这样对当时的震撼感就更强烈了。所以集安应该采取多种多样的表现方式，就会使集安这个遗产的感受更清楚了。第三就是昨天看的壁画，那个壁画要是没人讲，真看不出来，有人讲，越看越有味道，而且集安不是一处壁画，很多处壁画，地下的内容现在主要通过这些东西展示。这里有一个不足，就是出土文物太少。当然这可以理解，高句丽灭国以后，进驻的士兵首先就开始掘墓，事后盗匪横行，所以有多少好东西也都挖完了。可是到陕西，法门寺地宫，全世界都惊讶，全世界都震撼。缺这种东西没关系，但是可以通过一些考古研究的成果复制出来，就让大家知道集安如何好，而且有很多小东西可以有大的表现。昨天在博物馆看了一个项链，里边是空的，如果把那个东西放大，做出一个东西来，给人的感觉就不同了，就知道古人真棒。高句丽的文明是文明体系，不能只是简单当作一个文化现象来看，延续了七百年，这就是一种文明，而且这种文明有北方特点，这样的话，这些东西能够表现的更充分。集安遗产地现在和民居混在一起，混在一起就混在一起，不要想着把所有的坟头都露出来，有几处这样的感觉，已经够了。陵墓和民居的混杂本身也是一个特色，但是就得解释一下，为什么有这样的现象，把这个故事说圆了，就有意思了。我看过全国很多考古挖掘现场，有的东西比集安差很多，人家都当宝贝在看。作为世界遗产地，本身所具有的这种吸引力，这就需要集安做精、做细，把故事从头到尾讲的更加透彻，最后到了博物馆，才把故事看明白了。

另外就是一个爱国主义教育地。东北亚地区历史错综复杂，现在朝鲜半岛的地缘政治更加复杂，但是他们不好好弄自己的事，还跟咱们来折腾高句丽的归宿。我原来只知道一条，就是高句丽之所以能在年进入世界遗产地，一个原因就是为了正名，要不然排队，早着呢，可是这个名争下来了。我昨天看完了就是一个感觉，至少把高句丽和高丽分清楚了。这块地本来是我们的，我们让给他们，他们还没完没了。反过来看完这段历史，就增强了爱国主义意识，确实如此。而且我昨天一来就一个感觉，这地方有意思，不过年不过节，到处都飘着国旗，这就是边境地区，边境地区的老百姓有领土意识，有主权意识，所以才这样。这些事情因为你们司空见惯了，我一来就很敏锐的感觉到，一说就明白了，这些都是爱国主义教育，集安用不着高唱爱国主义，可是旅游者在这个过程之中，自然而然的就感受到了，受到了一种爱国主义精神的感染。另外看到一个一个韩国团到这里来祭祖，明明不是他祖宗，非得认为是他祖宗，也能看明白这个事情，看看人家韩国人的爱国主义是怎么搞的。

2、中国风景县

这里有景区的概念，但是严格的说，景区的概念对你来说不是那么重要。一个高句丽遗址群收个门票，然后一个国家森林公园收收门票，别的都不重要，最重要的是平方公里，要强化中国风景县这个概念。就是在这个地方，处处是景，触景生情。集安这条路走来走去，缺一个文化路，如果说在路上时不时能看到一些建筑小品，看到一点文化的痕迹，就觉得这个路有味道了。在欧亚草原，有一个常见的现象就是草原石人，草原石人现在在中亚各国都有，西伯利亚也有，中国新疆内蒙古也有，当然现在已经见不到了，假设说走着走着突然看见一个草原石人在那里，就一楞，马上就提神，类似这样的事花不了几个钱，但很有味道。中国风景县不能让大家老看青山绿水，就需要文化的点缀，这种文化的点缀需要专门做一点设计，把当地的文化突出出来，把当地文化符号加上，就觉得越走越有味道。集安这些小村，看来看去觉得很好，确实很有味。

3、一流休闲城

集安这个城市非常有特色，黑、白、灰；淡、素、雅。我没想到居然在东北能看见一个这样的城市，而且城市不大，风景如画，非常干净，大家的神态也非常从容，非常祥和。尤其是昨天晚上，到鸭绿江边上一走，看见市民就在江边上玩，玩什么的都有，真是感觉非常祥和。因为我是经历过文化革命的人，所以这种感觉经常让我想起文化革命时候的动荡，想起那时候的不安宁，看今天这种幸福生活，我心里时不时会有这种感动。所以这样的一流休闲城，第一是集安的气候条件好，第二自然条件极好，这个地方可以说不冷不热，而且我有一点感到很惊讶，居然在集安有红豆杉，红豆杉是亚热带的树种，再比如说漫山看见板栗，板栗现在正是开花的时候，这都很有意思。所以气候条件极好，生态环境极好，再加上集安城市本身，这就是非常好的休闲城市的格局。所以集安应该做到一流休闲城。一线城市不等于一流城市，四线城市更不是四流城市，中国的一线城市北、上、广、深，我的看法，北京要做成一流城市彻底没戏了，上海完全没戏了，广州基本没戏了，深圳多少有点戏。但中国真正能成为一流城市的就是这些地方。在全国赞赏的有几个县城，云南的腾冲、新疆的布尔津、四川的古蔺、江苏的太仓，前天我去敦化，小城也很棒，今天看到的集安也很棒，这样的城市在中国才能够成为一流城市。

4、东北江南胜江南

集安原来有一句话叫塞外小江南，昨天一听这句话，我就说不能这么说，第一东北地区没有边塞概念，中国的边塞概念都在西北。第二，怎么变成一个小江南了？这是把自己二流化、边缘化。所以我就说应该叫东北江南，不是塞外小江南，而且是东北江南胜江南，为什么说这个胜字？江南是小山小水，这是大山大水，大山大水大气大格局，这就是东北江南胜江南。

从这几个方面来看，条件极好，就是集安怎么把它打出来。世界遗产地这个牌子已经有了，但是品牌还不够。说句老实话，我们这些世界遗产当年何其艰难，一个都江堰，为了争世界遗产，一个拆字花了八个亿，承德为了世界遗产，把城墙给露出来，外边的棚户拆掉，花了一个亿。所以世界遗产就一个字，拆，什么时候拆到位了，这个世界遗产拿到手了。集安没有花那么大的代价，当然当时工作很不容易。但是就有一个问题，世界遗产地的牌子有了，品牌没有形成，日本人、韩国人，有一批旅游者，就专门追世界遗产地，只要哪有世界遗产，他们就去哪，我到柬埔寨一看，韩国的餐厅街上都有，韩国的酒店都有，为什么会这样？因为韩国人来的多，为什么韩国人来的多？因为他们追世界遗产地。同样一个道理，下一步，中国必有相当多的人追中国的世界遗产地。现在全国有38处世界遗产，在全世界已经排到第二位，第一位是意大利，第三位是西班牙，我们的世界遗产已经不少了，但是世界遗产旅游的风气还没有完全形成，为什么？市场还不完全成熟，下一步一定起来，所以这个时候集安要把牌子变成品牌。

中国风景县，现在大家完全没有概念，我来之前也没有这个概念。一流休闲城更不知道。所以这就需要集安研究产品落地，研究具体化。

三、产品落地

第一个项目就是在城里要有城市中央休闲区。城市中央休闲区什么概念？北京的什刹海、成都的宽窄巷子、上海的新天地，这样的地方不拘于老还是新，聚集起来了，变成了城市的客厅，城市的名片，也变成城市的一个主要消费地点。集安必须研究培育这么一个项目，这样把商业集中了，把消费集中了，尤其是晚上的娱乐、晚上的消费，集中起来。白天可以逛逛景区、景点，晚上干什么？晚上就在房间里看电视显然不行，所以必得有这么一个地方。

第二个项目就是鸭绿江边，有一篇大文章可做，集安争取构造一条绿道，绿道就是你们说的慢道，也有的叫旅游公路，我不赞成旅游公路这个词，国际上通行词就是绿道。贵州的遵义，沿着赤水河岸公里的绿道，串联了12个古村古镇，修了16个客栈，光凭这一样东西，就是世界级的产品，全世界没有。所以集安要在鸭绿江边形成一条绿道，这个绿道首先是一个休闲系统，不是交通概念，第二是乡村旅游的串联系统，第三是一个经济系统。全国我现在评价最好的是江苏的句容，句容平方公里的面积，修了公里绿道，而且它的绿道是成体系的，这个绿道一串联，整个句容旅游这盘棋就盘活了。所以我觉得至少这么两个项目得好好研究研究。

第三个项目就是边境项目，这里第一个产生的功能是爱国主义教育，不管是一日游，还是再往里延伸几日游，反正大家一个感觉：改革开放好！我刚才在江边上，还坐了一段筏子，走着走着不行，必须要回去了，一是时间来不及了，更重要的就是对面水泥厂浓烟滚滚，已经飘到江面上了，可是毕竟有这么一个巨大的反差，这个巨大的反差产生什么效果，很自然大家就会说，如果没有改革开放，我们也这样，这就是对改革开放的更深层次的体悟，对国家更深程度的热爱，就会起到这个作用。同时，边境毕竟有边境的吸引力，当然就目前来说，这种吸引力越来越小了。原来边境游是有吸引力的，去年中国人出游1.2亿人次，现在大家是想何必边境游呢？随便到哪就出国了，可是这样的一个反差，这样的一个对照，还是有吸引力，所以这几个点都需要好好做一做，当然集安这个城市本身现在已经很好了。

第四就是研究上5A的问题，现在资源评价这一关已经过了，也可以说最难的一关已经过了，下面就是明察暗访了，明察暗访我的看法是把项目做全，不能有漏项，缺项就扣分，扣分就没戏，但是项目不要追求大。比如说要建一个大规模的游客中心，把景区都压倒了，就不对。这里的景区不是大体量的，不是黄山之类的。由于体量比较小，功能比较全，所以要努力做到精细。要讲精细，东北人还是差一块，我在东北看过最精细的一个点就是敦化的六鼎山，基本上达到精细了。他们到无锡的灵山去十几次，登房揭瓦，去看看人家瓦怎么铺，这么学过来的。所以不懂要学，比如说这个路铺上火山岩就很有味道，类似这样的东西都不错，就是要在精细两个字上下工夫。而且这个精细要从旅游者的角度出发，因为将来要发展休闲，休闲和观光不同，观光走一圈过去了，不







































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